A orquestra dos canais internos

Quais são os melhores canais de comunicação interna? Como construir uma experiência mais eficiente e agradável de consumo desses meios?

Comunicação interna é mais que um produto de uma área. É um processo. Com ou sem a atuação das áreas de CI, a conversa já está acontecendo e mensagens estão sendo transmitidas todo dia dentro da empresa. Cabe a nós, a área técnica que olha para este processo, definir como participar dessa conversa e buscar fazer com que pessoas e a empresa extraiam o máximo de valor positivo a partir dela.

Um ecossistema saudável de Comunicação Interna é vivo e dinâmico, equilibrado e autossuficiente. Todos os atores e sistemas são interdependentes e não há prioridade entre os elementos.

A implantação, coordenação e manutenção dos canais internos é um desses sistemas, entre aqueles que os profissionais de CI das empresas mais podem atuar. E por isso também tem sido pauta tão constante nas discussões da área.

Qual é o canal mais efetivo para determinado público? Tudo tem que ser digital? É hora de acabar com o e-mail? As respostas a essas perguntas variam muito entre uma empresa e outra. Como profissionais da área, temos atuado cada vez mais como arquitetos e engenheiros para desenhar, estruturar e aprimorar um sistema eficaz de canais internos. O que nos demanda compreender essa dinâmica e quais são os principais passos e premissas para vencer este desafio.

Cada um é cada um

Se você está em uma grande corporação e a sua empresa consegue se comunicar bem com todo o time usando um único canal, saiba que isso é um privilégio de poucos, especialmente pensando que há perfis diversos de audiência e distintas jornadas de colaboradores.

É comum em diagnósticos buscarmos compreender as preferências para consumo de notícias e informações vindas de fora da empresa, como por exemplo por meio de redes sociais, portais de notícias, rádios, TVs, jornais impressos etc. Escutas após escutas, a resposta se repete: as escolhas variam muito com faixa etária, cultura local, força dos canais disponíveis e principalmente o gosto de cada um. Naturalmente, cada colaborador prefere consumir a informação de um jeito.

Somam-se a isso as diferenças de tipos de jornada dos colaboradores: entre tantos públicos, há por exemplo aqueles de escritório, aqueles que ficam mais tempo na rua ou o pessoal operacional, como em uma fábrica ou no campo. E, em cada perfil, há ainda suas variações de experiência cotidiana.

Alguns meses atrás, vivenciei um exemplo interessante. Um cliente de grande porte, com muitas unidades, tem no WhatsApp Corporativo um forte canal, com Listas de Transmissão específicas para cada localidade. É um meio elogiado por boa parte do público operacional, que consome as notícias da empresa em seus smartphones nos intervalos de turno e nos horários das refeições.

Na mesma organização, em algumas unidades com este mesmo perfil operacional, colaboradores chegam à empresa, deixam seus celulares no vestiário próximo à portaria e de ônibus vão trabalhar a quilômetros de distância do vestiário. E após um expediente fisicamente desgastante, ao pegar o telefone, o operador quer mais é se comunicar com pessoas próximas ou acessar seus apps de entretenimento. Uma solução que funciona muito bem para parte de um público não funciona para outra parcela. O que pode acontecer com diversos canais.

Por todas essas particularidades acima, é normal e necessário ter vários meios na empresa. E não faltam ideias e possibilidades de novos canais. A questão é refletir: todos eles geram valor relevante para determinados públicos ou situações? Há meios pouco úteis ou escanteados por outros?

Os canais podem cooperar

Isso passa sobretudo por orquestrar essas iniciativas, em um Sistema Omnichannel de Canais Internos. Em vez de trabalhar em paralelo, os canais de comunicação e seus recursos de suporte devem ser projetados para cooperar, de forma que a experiência de alguém que escolher se engajar em mais de um canal seja mais eficiente e agradável do que usar canais únicos de maneira isolada.

Cada canal precisa ter sua própria missão, seja em termos de profundidade da informação – mais resumida ou completa, por exemplo; seja na experiência que proporciona pelo seu formato – acesso de qualquer lugar ou fácil de visualizar quando se está na fila do elevador, entre outros; ou seja qual estímulo gera – informação para consulta, notícia para contar algo que aconteceu, mensagem que precisa gerar uma ação do colaborador etc.

Além disso, uma mesma informação vinda do mesmo jeito a partir de diversos canais pode gerar incômodo nos colaboradores, pela sensação de tédio, de “já vi essa informação” ou mesmo de desorientação – “mas esse tipo de informação eu acesso aqui ou ali?”. Ou ainda contribuindo para o excesso de mensagens em um mesmo canal.

Em um Sistema Omnichannel de Canais Internos, a ideia-base é fornecer uma estrutura  centrada no colaborador, para que ele escolha a experiência que quer ter. A mesma lógica de uma loja ou supermercado que faz as vendas de diversas formas: on-line para entrega, on-line para pegar na loja, vendas presenciais ou vendas por telefone. Ou mesmo um cliente que começa a sua pesquisa on-line ou por telefone e vai presencialmente fazer a escolha na loja. Cada cliente é um cliente. Assim como, novamente, cada colaborador é um colaborador.

E uma premissa relevante é olhar consultivamente para essas distintas realidades, para avaliar se um determinado canal é ou não efetivo para a maioria das individualidades de seu público-alvo, como no caso do WhatsApp que contei há pouco.

A informação deve fluir nas diversas direções

Por fim, estamos trazendo fluidez para esse sistema de canais internos? Para isso, o caminho é proporcionar que a informação flua de três formas:

Descendente: quando a empresa dá o foco ao colaborador do que é mais importante. São os comunicados por e-mail, a newsletter, o WhatsApp Corporativo, a TV Corporativa, o mural impresso, entre outros que trazem notícias e conteúdos aos quais a empresa quer dar maior visibilidade ao colaborador.

Ascendente: quando o funcionário procura informações de seu interesse. O melhor exemplo são as intranets ou portais, acessados por computador ou smartphone, que os usuários desejam cada vez mais que sejam o “Google interno” da empresa. Chatbots ou canais de atendimento à informação são também ótimas possibilidades, especialmente com o crescimento da Inteligência Artificial.

Horizontal: quando todos têm a possibilidade de gerar conteúdos para todos. Algo que acontece face a face o tempo todo, a partir dos líderes e demais colaboradores. Pensando em canais, o destaque é para a rede social corporativa, que vai construindo seu espaço nos Ecossistemas de CI. Também vale citar que essa comunicação transversal às vezes acontece em alguns canais descendentes, como TV e e-mail, em que áreas e outros emissores podem publicar informação dentro de limites bem definidos.

A pergunta que fica é: será possível ser efetivo nesses três fluxos em um único canal ou plataforma? Acredito que sim, tem-se buscado isso cada vez mais, e fica o desafio para as empresas de CI deste mercado. Mas isso não quer dizer que um canal integrado dessa forma será a solução para todas as empresas, pois, de novo, cada caso é um caso.

Não custa lembrar: a mensagem relevante e bem apresentada vale muito mais

De nada adianta um sistema de canais internos desenhado com esmero e dentro dos parâmetros descritos anteriormente, se a técnica aplicada nesses meios não for adequada. Isso passa especialmente por três questões:

Mais que estética, design é função. O caminho passa desde cuidar da hierarquia da informação, valorizando temas mais quentes para o público e importantes para a empresa, e dando pesos visuais diferentes de acordo com a rota de leitura que deseja promover. Até um trabalho mais minucioso para estruturar campos e elementos visuais específicos e padronizados que guiem a compreensão e atuação do usuário.

A mensagem ou abordagem é planejada pelo viés do colaborador. Escutei esses dias em um grupo de foco: “Para melhorar esse canal é só não ficar publicando coisa que não tem nada a ver com a gente”. Colaboradores querem consumir notícias conectadas com o que está mais perto dele. Com fluidez para notícias locais ou da área, ao mesmo tempo – e isso é fundamental – que fazemos com que notícias importantes para a empresa se tornem interessantes para o colaborador.

O texto propositivo envolve mais. É muitas vezes ir além do jornalismo empresarial. É sobre como vou criar algo bom para esses colaboradores, para a empresa e para o mercado. E sobre como podemos tocar o coração dessas pessoas a respeito do tema, dar os contextos necessários e convidar para o que precisa ser feito. E numa linguagem leve e próxima 😊

Pronto para planejar seus canais?

A efetividade é sempre o resultado do esforço inteligente. E a corrida para a excelência não tem linha de chegada. É uma jornada de muita tentativa e erro, mensuração e principalmente olhar no usuário.

Assim, não esperemos pela perfeição, mas busquemos progredir. Ser a cada dia um pouco melhor do que fomos ontem.

E, se for oportuno, estamos aqui para ajudar. Somos a CI Consultoria, a primeira consultoria estrutural de comunicação interna do país.

 

Thierry Pignataro
CEO da CI Consultoria*

*Criador dos conceitos Ecossistema de Comunicação Interna e Sistema Omnichannel de Canais de Comunicação Interna, em 2021.